​颜值经济如何发展，美妆行业未来五大趋势解读

上世纪80、90年代，家家户户用的都是友谊雪花膏和万紫千红润肤脂，那个年代国人对于爽肤水、面霜、眼霜、精华是没有概念的，更别提唇彩、睫毛膏、眼影这些彩妆需求。那时候大概只有“擦脸油”这个名字，从这个显得有点随意的名词中，看到当时人们对于美的态度。那时候估计很难想象，今天的大街上随处可见卖化妆品的店铺，也更加不可能见到如今各种各样的购物中心里满是美妆店。

狐狸小妖门店实景图

在过去的十年当中，国际美妆品牌让国内消费者养成了正确的消费理念。当护肤的意识不断增强，人们对于健康肌肤的理念逐步形成，追求容貌之美，“颜值经济”开始促进这个市场规模不断加大。

全球最大美妆零售集团欧莱雅的财报显示，旗下高端品牌平均增幅超过10%。贡献主要来自亚太市场。其实早在2015年，中国的化妆品市场规模已经达到了3156亿元，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。同时，在过去的五年中，国内化妆品行业年复合增长率为9.1%，预示着这个市场极大的潜力。

从过去美妆行业的发展累积可以看到整个美妆行业的未来趋势走向是怎么样的。

门店高科技与体验式营销的相互结合

与传统的服装百货行业接连不断的关店潮不同的是，国内美妆行业不断地在各种购物中心里开新店。相比较而言，以前的消费者在走进实体店之前，已经通过各种途径获取信息，消费者对于进店体验的期望值很高。而在这方面，很显然，美妆行业走在了体验零售的最前沿，消费者能接触到VR AI等各种高科技技术在店里的实际应用，带来不一样的体验感。

传统美妆零售很大程度上依赖的是门店BA的个人销售能力，但新环境下更加注重围绕消费者做文章，尤其在各种智能化工具出现之后，很多美妆品牌都在尝试像AR、VR这样的新技术，这也是美妆行业内一些国际大牌欧莱雅、资生堂、LVMH，还有像屈臣氏、丝芙兰、狐狸小妖这样的中高端美妆连锁门店，更加倾向的新营销方式。

前不久，欧莱雅集团宣布收购加拿大一家擅长AR与人工智能等创新技术的美妆数字公司。欧莱雅希望，将这些技术应用于集团旗下品牌的美妆体验中。这家加拿大科技公司曾推出过一款模拟皮肤变化的实时视频新技术“Skin AI”，这套技术可以结合皮肤科医疗视频技术，用来监测和评估痤疮、黑色素、皮肤干燥、肤色不匀、皱纹等多种皮肤问题，并提供消费者在使用护肤品后的皮肤对比变化图像。

事实上，美妆品牌对AR技术十分拥簇。不只是因为提供了完美的试妆体验，还在于美妆品牌可以通过这类技术做数据收集整理分析，了解用户的喜好、做精准营销。

社交媒体与KOL的重要作用

如今的消费者大概是这样选美妆产品的，当一位女生想要了解某个美妆品牌时，她首先会习惯性打开社交媒体搜索产品测评资讯内容，或在她长期关注的美妆博主或网红的分享内容中找到更多有用信息。

社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大。在中国，有高达半数以上的美妆产品的购买决策受到了美妆KOL在社交媒体分享内容的影响，有44%受到了品牌自身在社交媒体上分享内容的影响。2017年上半年，美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一，90后女性群体成为美妆话题的主力军。

因为涉及的受众更广，美容领域比其他品类产品更容易带来流量。什么产品比较好用，又该如何使用，总是能引发持续的讨论，这意味着将互动转化为实际购买的可能性更高。

而很多美妆品牌也认识到了社交媒体与KOL的巨大自然流量，也在不断尝试增强自身在社交媒体的存在度，比如香奈儿在国外知名图片社交软件Instagram上开通了官网账号，用来搜集关于品牌美妆产品的买家秀。很显然，如今社交媒体与商业的关系已经变得越来越密不可分。

在美妆店里喝咖啡也不要惊讶

美妆的发展触动的是人们对“美”的更高追求，这使得很多美妆品牌希望在跨界创新中倡导一种新的时尚与美妆生活方式。因此，有越来很多美妆品牌开始开设尝试在店里增加咖啡店功能，这种门店恰好提供了这样一个能亲密接触但无购买压力的机会。对于大部分消费者来说，这是一种全新的生活体验，也是我们正在见证的消费文化的变迁。

美妆店新布局

美妆品牌和咖啡店的组合，在Chanel、Bobbi Brown、科颜氏等身上都能找到踪迹。为了延长消费者在店内的逗留时间，曾经一些美妆品牌会在店内开辟出咖啡区，供消费者休憩及进行品牌互动。从这里延伸，许多美妆品牌开始开设了自己的咖啡店，借此从另一品类切入，将目前的稳定客群缓慢导入，并满足消费者的体验和需求，并发展成了热门的趋势。

颜值经济不是女士专属 男士也爱

可以看到如今有越来越多男性也开始注重肌肤的护理和美容。随着社会文化的发展，在媒体传播和审美观念的改变中，男士美容产品线不断成长，也许即将带来深刻的改变。

由90后引领的美容产品最大的消费群体，早已不拘泥于陈旧的观念，男性也同样为自己的外在容貌加分而努力。许多男性将护肤作为日常生活中重要的一部分，他们越来越意识到，需要采用健康的生活方式来保持自我的最佳状态。而他们的需求已经远不止是剃须产品这么简单。

如今对于男士形象的倡导是具备着高品位、高自我修养、优质生活方式的，外在形象的打理提到了非常前置的位置。因而，男性护肤品市场有着强烈消费升级的需求，中国市场男性个人护理品，例如理容剃须、护肤和香氛产品，在过去5年一直持续增长。某国际知名美妆品牌的顾客中，男性顾客已经占到三分之一强。

不过，对于美妆品牌来说，男性消费者更加难以把握，例如，大部分购买男性产品的为女性，而目前来说男性仍不习惯于分享个人使用的相关信息。如何更好把握住男性消费者这个难题摆到了各大美妆巨头面前。

美妆零售巨头融合高端与平价

我们都知道，丝芙兰门店的货品以传统高端产品为主，但是，在去年，丝芙兰有了一点小调整，把广受90后好评的平价“网红品牌”ColourPop引进门店，这或许意味着丝芙兰开始拓展平价产品线。

年轻的消费者个性化选择在于，可选择高价格的高端护肤品，也可以同时拥有平价的好口碑产品，购买决定的因素很大程度上取决于消费观。作为美妆零售巨头，丝芙兰扩充产品线的举动，正是为这样的趋势吸引更多消费者到访，在其中找到合理的平衡方式。

亿万年前的颜值体系，早已打开了地球物种的进化旅程。人们的观念也在进化，追求更好的自己，从来都不是错误，而是取悦自我的方式之一。