消费分级时代，国内化妆品行业能够逆势扩张背后的四大动力

2018年社零消费增速持续低迷并创03年以来新低，月度同比增速未超过5%，关于“消费分级”的争论便不曾停止。

另一方面，根据国家统计局数据，近五年来发展享受型消费支出（通信、教育及医疗支出）占全体居民人均消费支出的比例稳步上升，由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%，同时恩格尔系数则持续下降至30%以下，体现了我国长期消费升级的趋势。

综合来说，短期的降级一方面是由于中国宏观经济下行，消费者信心下降，另一方面则体现了中国消费者消费理念开始出现理性回归，倾向于购买高性价比商品。而基本生活消费品开支的减少反过来实质上进一步支持了高端消费能力的释放。

个体企业层面的数据也印证了上述观点，尽管包括金佰利、沃尔玛在内的许多消费类海外公司2018年在中国的业绩表现不尽人意，但中国的高端消费趋势却依然强劲，LVMH、Burberry等奢侈品企业，及耐克等享受型消费的代表企业均于2018年在中国取得了不错的销售成绩。

在这个看脸的时代，变美已经成为社会一种普遍性追求，“颜值经济”正在快速崛起。虽然花在脸上的钱并非生活必要性支出，但在人均可支配收入增加、居民消费能力增强以及消费升级趋势的驱动下，以年轻人为主力的“爱美群体”更愿意为此付出更多的时间和金钱，不少高端化妆品也在近些年受到热捧。

而除了上面所述的宏观层面的影响因素，从行业角度分析也依然能够看到化妆品行业本身的增长潜力。

【1】发展享受型消费已经成为中国社会发展的主旋律  消费群体扩容是必然趋势

消费群体扩容主要体现在三个方面。

首先从地域上看，越来越多“小镇青年”开始搭上“变美”的快速列车，低线级城市消费的崛起成为化妆品行业的重要增长动力之一，想做草根调研的人可以通过返乡过年的时候仔细观察或者多上快手看一看女生的妆容。

其次从年龄结构来看，“妈妈的味道”不再是护肤品的代名词，小女生也不会再偷偷坐在化妆台前臭美，反而是诸如“20岁不用眼霜，30岁悔到断肠”此类的口号频现社交平台，年轻人正在加入、并逐渐成为化妆品市场的主力军。

数据显示，近年来90后化妆品消费占比逐渐增大，且已经成为微博上关注化妆品的主要人群。

图1：80、90后消费占比逐渐增大

图2：90后是微博上关注化妆品的主要人群

最后，就性别结构而言，“爱美“不再是女生的专利，男性消费者群体规模在不断扩大，随着“颜值”经济的崛起，“他颜值”经济也正同时到来。

百度大数据显示，2017年中国男士在百度平台关于化妆品的相关日均搜索量达11万，移动客户端贡献了88%的搜索量，整个男士化妆品行业占比增长8%，而护肤领域相关检索词占比较2016年增长了6%，男士彩妆的相关检索词占比从2016年的5%提升到了19%。

图3：百度大数据显示男士化妆品行业的检索均实现增长

“小镇青年”+“90后”+男性消费群，消费者群体扩容将带来十分可观的市场增量。

【2】 高端品类受追捧带动市场量价齐升

此外，从价格角度看，在消费升级背景下，高端化已经成为化妆品市场一大趋势。尤其是对于一些成熟品类（如基础护肤品）和品牌而言，市场渗透率难再提升，因而高端化妆品市场的发展将从价格层面为行业带来进一步增长机会。

图4：2012-2017化妆品零售价格指数

将中国化妆品市场目前的平均消费水平与发达国家进行对比，尽管2003-2017年我国化妆品人均化妆品消费由68.1元快速增至260.1元，但仍仅为英美的1/6、日韩的1/7。考虑到我国巨大的人口基数及人均GDP快速增长，在未来国内消费升级及市场量价双双提升的趋势下，中国化妆品行业未来的成长空间必然十分广阔。

【3】品类精细化，多元趋势带动消费

这个逻辑其实很明显。如果市场上的品类屈指可数，那么护肤流程会是怎样，消费者都很清楚。

当市场上产品层出不穷时，不仅从使用时间上分日霜、晚霜；从功能上分控油、保湿；还从成分上分美白、修复、抗衰老；从步骤上要先肌底液、化妆水，再精华、眼霜、乳液、防晒霜……这还仅仅是护肤，美妆功能繁多，更是让人眼花缭乱。

图5：基础护肤步骤及产品对照表

选择多了便容易纠结，再加上柜姐的旁敲侧击和网红们不遗余力的“种草”，钱包往往是捂不住的。但消费者的冲动，不就是商家的机会么？

【4】互联网、社交平台发展带来渠道利好

这里的渠道主要包括两方面，一是消费者认知渠道，二是销售渠道。

消费者认知方面，过去新品宣传在线下进行，基本采取电视广告+销售员推销+杂志等纸媒的套路，消费者接触到产品信息的渠道有限，且接受周期较长。

如今，社交平台已经成为消费者获取信息的最重要方式之一，各种美妆博主的“带货”能力惊人。

因而如今许多品牌都利用社交平台的专业KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人），优势来进行新品宣传，不仅降低了成本，而且效果很好。

KOL加上社交平台本身强大的裂变效应，大大拓展了消费者的接触面并缩短了消费者认知周期，同时还增加了其认知深度，从而明显提升了产品迭代速度并增强了消费者的购买意愿。

图6：微博上300万粉丝数量的博主相关博文的转发和评论数便能达到1万

销售渠道方面，受益于电商平台的发展，如今消费者足不出户便能购买到心仪的产品，而由于线上假货走私货泛滥导致市场渠道混乱，国家出台新电商法严格规范市场主体，使得微商代购电商渠道受到打压，而随着国家逐步放开进口化妆品准入门槛及化妆品关税持续降低，国内化妆品实体店渠道优势得到凸显，未来市场红利明显。

渠道的拓展使得消费者的消费能力被极大地释放：

2003-2009年间，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市、大卖场及日化专营店等线下渠道，自2009 年淘宝开始双十一网络促销活动，各种商品纷纷触网，线上渠道开始井喷，2010 年化妆品网络零售规模同比增速高达 313%。

2009 年起线上渠道化妆品渠道销售规模高速增长，至 2017 年线上渠道销售额为 839 亿元，占整体化妆品销售额的 23.2%，已经成为我国化妆品第二大销售渠道，仅比排名第一的超市、大卖场的占比低 4个百分点。

正如其他成瘾性行业（烟酒、博彩、咖啡、功能饮料等）一样，化妆品作为女性的“颜值鸦片”，用户粘性极高；

而且，由于护肤美妆的程序正逐渐变多，化妆台上的品类越来越繁复，所以它即使抛开渗透率提高不提，这个行业自带内生成长性，同时价值品牌忠诚度高，容易形成天然护城河。

对于这种具有长生命力、常看常新的成瘾性行业，是一个很好的赛道。所以不管是爱或恨，抑或爱恨交织，这个行业你都无法规避也无法忽视。